Brand Image Mediating Word of Mouth and Marketing Performance in Aloe Vera MSMEs

Yulita Raporia; Dewi Santika

doi:10.30812/target.v7i2.5721

Authors

Yulita Raporia Universitas Widya Dharma, Pontianak, Indonesia
Dewi Santika Universitas Widya Dharma, Pontianak, Indonesia

DOI:

https://doi.org/10.30812/target.v7i2.5721

Keywords:

Brand Image, Marketing Performance, MSMEs, WOM

Abstract

One of the leading commodities in West Kalimantan is aloe vera. However, the marketing performance of processing aloe vera into food products is still relatively low due to suboptimal marketing strategies. WOM has the potential to improve MSME marketing performance by fostering a positive consumer perception. This study aims to analyze how brand image mediates the relationship between WOM and marketing performance among MSMEs producing processed aloe vera food products in Pon- tianak and Kuburaya. This study uses a quantitative approach, with questionnaires distributed offline. The sample consisted of 115 respondents, and a census method was used. The data were processed using the Structural Equation Modeling (SEM) approach in Analysis of Moment Structures (AMOS) to determine the influence of the relationships among variables. The results of this study show that WOM has a positive and significant effect on brand image and marketing performance. Still, brand image has no effect and is not significant on marketing performance. Brand image is also unable to mediate the effect of WOM variables on the marketing performance of processed aloe vera food MSMEs in Pontianak and Kuburaya. Therefore, MSMES need to improve communication and interaction to make positive WOM a strategy for expanding market share and boosting marketing performance.

References

Arafah, R. N., & Subali, S. (2023). Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Angkringan Cahsaiki Bekasi. Jurnal Pendidikan Ekonomi (JUPE), 11(3), 361– 367. https://doi.org/10.26740/jupe.v11n3.p361-367

Ardiyansyah, N., & Purnama, S. (2024). Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian. Inisiatif: Jurnal Ekonomi, Akuntansi dan Manajemen, 3(2), 323– 345. https://doi.org/10.30640/inisiatif.v3i2.2374

Azahari, A. A., & Hakim, L. (2021). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen, Organisasi dan Bisnis (JMOB), 1(4), 553–564. https://doi.org/10.33373/jmob.v1i4.3779

Cahyani, P. D., Utami, N., & Lestari, S. B. (2022). Pengaruh Word of Mouth, Kesadaran Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Man- ajemen dan Kewirausahaan, 2(2), 851–866. https://doi.org/10.46306/vls.v2i2.114

Hakim, Z., Prasetyo, I., & Indrawati, M. (2022). Analisis Brand Image dan Volume Penjualan pada UMKM Gemarikan di Desa Bagorejo Gumukmas Jember. Jurnal Manajerial Bisnis, 5(3), 230–236. https://doi.org/10.37504/jmb.v5i3.464

Harahap, K., Sumitro Sarkum, & Meisa Fitri Nasution. (2023). Pengaruh Implementasi Harga, Word of Mouth dan Citra Perusahaan dalam Keputusan Pembeli di CFC Rantauprapat. JEMSI (Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi), 9 (3), 660–670. https://doi.org/10.35870/jemsi.v9i3. 1097

Hasanah, W., Muhtarom, A., Mahmudah, H., Yaskun, M., & Rusmawati Dj, Y. (2024). Pengaruh Komu- nikasi Word of Mouth, Kualitas Pelayanan, Kepercayaan Konsumen, dan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan Dimediasi Kepuasan Pelanggan Pada UMKM Cake n Bakery Pada UD. Abadi Bakery di Desa Lowayu Kecamatan Dukun Kabupaten Gresik. OPTIMA, 8(1), 1–8. https://doi.org/10.33366/optima.v8i1.6689

Hildayanti, S. K., & Satriyani, I. T. (2022). Strategi Promosi Melalui Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus UMKM RM Sate Taichan Senayan Palembang). EKOMBIS REVIEW: Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis, 10(S1), 149–158. https://doi.org/10.37676/ ekombis.v10iS1.2014

Humris, M. U. A. F., Sadat, A. M., & Rahmi, R. (2022). Pengaruh Harga dan Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hand Sanitizer Dimediasi oleh Citra Merek Dimasa Pandemi Covid-19. Jurnal Bisnis, Manajemen, dan Keuangan, 3 (2), 404–417. https: //doi.org/10.21009/jbmk.0302.06

Indrawan, P. K., Sukaatmadja, I. P. G., & Yasa, N. N. K. (2024). Role of Brand Trust in Mediating Influence of E-Wom and Product Quality on Purchasing Decisions. International Journal of Asian Business and Management, 3(3), 261–278. https://doi.org/10.55927/ijabm.v3i3.9615

Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing Management (Sixteenth edition, global edition). Pearson.

Martin, M., & Rachman, A. (2024). Peran Brand Image sebagai Mediator dalam Pengaruh Word of Mouth terhadap Purchase Intention: Studi Kasus Produk Mie Sedaap Korean Spicy Chicken di Kota Tangerang. Maeswara : Jurnal Riset Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan, 2(2), 269–275. https://doi.org/10.61132/maeswara.v2i2.810

Mosavi, H., & Gunawan, T. (2024). Impact of Word-of-Mouth Marketing on the Performance of Small and Medium Enterprises in Afghanistan. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 8(1), 201–210. https://doi.org/10.29040/ijebar.v8i1.12707

Putra, I. N. C., Utama, I. P., & Prabawa, I. W. S. W. (2025). Peran Mediasi Citra Kuliner pada Pengaruh E-WOM terhadap Niat Beli Wisatawan pada Produk Kuliner UMKM di Ubud, Gianyar, Bali. Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagamaan dan Kemasyarakatan, 19(2), 992. https://doi.org/10.35931/aq.v19i2.4811

Putri, R., & Dwiyanto, B. M. (2023). Pengaruh digital marketing dan word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen dengan brand image sebagai variabel mediasi (studi pada konsumen wingko babat pak moel di kota semarang). Diponegoro Journal of Management, 12(1). https:// ejournal3.undip.ac.id/index.php/djom/article/view/38685

Qadrifa, S. S., Rachim, R. R. P., & Hermansyah, H. (2025). Sosialisasi Public Speaking dan Komunikasi Kelompok Untuk Meningkatkan Kepercayaan Diri pada Masyarakat Pondok Karya RT 001/RW 007, Kecamatan Pondok Aren, Tangerang Selatan. Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat Ilmu Komunikasi, 2(1). https://doi.org/10.32493/comm.v2i1.47468

Rahmawati, V., & Witjaksono, B. (2024). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Word Of Mouth terhadap Keputusan Pembelian. PPIMAN Pusat Publikasi Ilmu Manajemen, 2(3), 64–79. https://doi.org/10.59603/ppiman.v2i3.407

Rizkiana, C., Rieny, S., Prapti, L., & Triyani, D. (2024). Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Melalui Word of Mouth sebagai Variabel Intervening. Jurnal Ilmiah Edunomika, 8(4), 1–21. https://doi.org/10.29040/jie.v8i4.14342

Sanjaya, F. A., Ambarwati, R., & Lesmanawati, D. (2022). Pengaruh Social Media Marketing dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian yang Dimediasi Electronic Word of Mouth (Studi Kasus: Konsumen Kedai “Ikhtiar” Banjarbaru). Jurnal Riset Inspirasi Manajemen dan Kewirausa- haan, 6(2), 82–89. https://doi.org/10.35130/jrimk.v6i2.354

Saputra, P. A., & Rahanatha, G. B. (2025). Pengaruh Wom terhadap Niat Beli Konsumen dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi. Buletin Studi Ekonomi, 30(2), 213–227. https://doi.org/10. 24843/BSE.2025.v30.i02.p08

Sari, F. R., & Isharina, I. K. (2024). Pengaruh Sales Promotion dan Word of Mouth Terhadap Purchase Decision Dengan Brand Image Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen, 3(1), 47–55. https://doi.org/10.21776/jmppk.2024.03.1.05

Setiawati, W., Insani, S. M., & Ardiati, S. S. (2024). Peran Marketing Terhadap Omset Penjualan UMKM. MENAWAN : Jurnal Riset dan Publikasi Ilmu Ekonomi, 2 (5), 52–61. https://doi. org/10.61132/menawan.v2i5.782

Shafitry, M. A., & Octaviani, D. (2024). Pengaruh Kualitas Produk Dan E-Wom Dengan Brand Image Se- bagai Mediasi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Smartphone Realme Di Kota Pontianak. Jurnal Equilibrium Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Panca Bhakti, 10 (1), 210– 220. https://doi.org/10.54035/jem.v10i1.455

Sujarweni, V. W. (2015). Metodologi Penelitian Bisnis & Ekonomi. Pustaka Baru Press.

Tamtama, N. N., Humairoh Al Hakim, Dea Putri Puspitaningrum, & Belinda Jihan Fadilah Anindita. (2025). Pengaruh Word of Mouth (WOM) dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Ayam Goreng Pak Kuwadi. eCo-Fin, 7(1), 519–532. https://doi.org/10.32877/ef.v7i1.2114

Tj, H. W., Saparso, S., & Tamzil, A. K. (2022). Pengaruh Word of Mouth dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Dimediasi oleh Brand Image pada Produk Jasa Pembiayaan Kredit Mobil. Journal of Management and Bussines (JOMB), 4(1), 594–612. https://doi.org/10.31539/ jomb.v4i1.3712

Triadi, D., & Darnita, C. D. (2021). Strategi Membangun Brand Image dan Promosi dengan Sosial Media pada UMKM Jawet Sama Arep. Jurnal Pendidikan dan Kewirausahaan, 9(2), 326– 348. https://doi.org/10.47668/pkwu.v9i2.241

Wowor, C. A. S., Lumanauw, B., & Ogi, I. W. J. (2021). Pengaruh Citra Merek, Harga dan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian Kopi Janji Jiwa di Kota Manado. Jurnal EMBA : Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 9(3), 1058–1068. https://doi.org/10.35794/ emba.v9i3.35233

Yusuf, M., Izza, N., Naswa, R. A., Maknuun, J., & Darmawan, D. (2025). Pengaruh Word of Mouth (WOM) terhadap Minat Beli Makanan. PPIMAN Pusat Publikasi Ilmu Manajemen, 3(3), 105–118. https://doi.org/10.59603/ppiman.v3i3.887