DEKONSTRUKSI MAKNA CANTIK DALAM IKLAN PRODUK KECANTIKAN POND’S WHITE BEAUTY : ANALISIS WACANA KRITIS

Abstract

Keberadaan iklan sebagai salah satu media promosi tidak hanya memberikan dampak positif tetapi juga negatif. Iklan kecantikan memiliki pengaruh yang besar dalam memengaruhi dan merekonstruksi persepsi publik, khususnya tentang makna kecantikan. Kecantikan didefinisikan sedemikian rupa sesuai dengan selera dan kebutuhan pasar, sehingga menyebabkan definisi cantik mengalami penyempitan. Pemaknaan cantik hanya pada sebatas kecantikan fisik belaka. Iklan dijadikan sebagai alat dominasi dan hegemoni melalui ideologi yang disebarkan dalam representasi kecantikan versi mereka. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ideologi dalam teks iklan Ponds yang dimodeli oleh Raisa Andriani sekaligus mendekonstruksi makna cantik itu sendiri. Penulis menggunakan teori AWK Fairclough dengan pendekatan SFL Halliday dan teori Dekonstruksinya Derrida. Dari analisis disimpulkan bahwa ideologi yang terkandung dalam teks iklan tersebut adalah ‘cantik itu putih’. Dekonstruksi yang dihasilkan adalah cantik itu tidak selalu putih.